Marketing zieht Kreise
Markentreue wünschen sich die Produzenten vom Verbraucher. Dass auch Merian bewusst auf bestimmte Marken setzt, hat dem Reisemagazin ein Rüge wegen Schleichwerbung eingebracht. Den Tadel des Presserates haben sie nach eigenem Bekunden allerdings nicht verstanden.
Text – Manfred Scharnberg
In Stuttgart Untertürkeim fährt man Mercedes. Das ist bekannt, denn dort werden diese Fahrzeuge hergestellt. Neu hingegen ist, was ein Magazin mit dem Titel »Große Ferien« zeigt: Auf den »Ferienstraßen zwischen Nordsee und Alpen« wimmelt es nur so von Autos mit dem Stern. Mehr noch. Hier fährt der Deutsche ausschließlich Mercedes. Nur einmal auf 132 Seiten versteckt sich ein werksfremder Lieferwagen im Hintergrund und an anderer Stelle findet sich ein vergilbtes Schwarzweissfoto eines Oldtimers – sonst taucht keine andere Automarke auf.
»Große Ferien« ist keine Broschüre des Autobauers sondern ein Merian extra. Es präsentiert auf seinen redaktionellen Seiten 25 Mercedes-Abbildungen: Den Geländewagen auf einem Alpenpass, den Kombi auf einer Fähre, den Sportwagen auf einem mittelalterlichen Marktplatz. Selbst ein Spielzeug-Truck trägt den Stern. Kein Zufall, sondern Marketing. Merian Verlagsleiter Oliver Voß erläutert den Grund für die Zusammenarbeit mit DaimlerChrysler: »Das Konzept sieht Routen- und tourenorientierte Reisetipps innerhalb Deutschlands vor. Da war es nahe liegend, mit Automobilkonzernen über eine Marketingkooperation zu sprechen.« Die Frage ob der Autokonzern einen finanziellen Anteil vom Magazin übernommen habe, verneint der Verlagsleiter. »Es handelt sich ausschließlich um eine Marketingkooperation. DaimlerChrysler hat PKW zur Verfügung gestellt und Anzeigen in der Ausgabe geschaltet. Merian extra refinanzieren sich hauptsächlich über die Vertriebserlöse am Kiosk«, so Oliver Voß.
Tatsächlich hatte DaimlerChrysler – heute Daimler – zwei Doppelseiten Anzeigen geschaltet. Wenige Seiten hinter der Anzeige für einen Kleintransporter erscheint ein redaktioneller Infoblock über diesen »Kleinen Riesen«. Der Merian Tipp empfiehlt – wie sollte es auch anders sein – das Mercedes-Benz-Museum in Untertürkheim. Unter der Rubrik »Adressen« findet der Leser ein Foto des CLK 200 Kompressor in der Anmutung eines Panini Sammelbildchen. Dazu technische Angaben über Höchstgeschwindigkeit, Zylinder, Hubraum sowie den Preis des Gefährts. Das sind klassische Marketinginstrumente wie sie in Kundenzeitschriften von Unternehmen üblich sind. Wo liegt da der Unterschied zu einem journalistischen Magazin, das sich selbst »Synonym für Reise und Kultur auf höchstem Niveau« nennt?
Dr. Rudolf Speth, Dozent an der FU Berlin, sieht am Beispiel Merian einen Trend bestätigt: »In den Medien findet eine immer enger werdende Kooperation zwischen Redaktionen und Interessengruppen statt.« Der Autor des Buches »Die stille Macht« meint: »Im Sinne eines unabhängigen Journalismus, ist das problematisch, weil es dadurch zu einer Interessenvertretung kommt. Für den Leser ist nicht mehr erkennbar, wer für was verantwortlich ist.«
So hat es offensichtlich auch der Deutsche Presserat gesehen, als er ein anderes Merian Produkt beurteilte. 2006 rügte er Merian extra öffentlich »wegen eines Verstoßes gegen die Ziffer 7 des Pressekodex«. Die Pressemitteilung des Presserates nennt den Grund: »In einem Sonderheft über die ‚Traumstraßen der Welt‘ waren auf vielen Bildern auf auffällige Art und Weise Fotos von Audi-Fahrzeugen platziert. Dies bewertet der Presserat (…) als Schleichwerbung.« Dazu Verlagsleiter Oliver Voß: »Wir haben die Rüge akzeptiert, wenngleich wir sie nicht verstanden haben. In einer Ausgabe über ‚Traumstraßen der Welt‘ müssen nun einmal Autos vorkommen, sie sind logische Voraussetzung für die redaktionelle Umsetzung der Idee.« Dass es Merian aber nicht auf irgendein Auto ankommt, sondern auf ein ganz spezielles, zeigt der Blick auf die Titelgestaltung von »Traumstraßen der Wel«. Dort fährt dem Leser ein Audi auf einer Sandpiste entgegen. Auf dem Originalfoto ist es ein VW.
Insgesamt schmücken 22 Abbildungen von Audi-Automobilen das Magazin. Der Blick auf Menton schweift an einem Cabrio vorbei in die Tiefe, auf dem Broadway parkt eine Limousine, den Blickfang an der südafrikanischen Lagune von Knysna bildet das deutsche Exportauto. Solche Motive in den beiden genannten Heften wurden im Auftrag von Merian in Szene gesetzt. Die Autos sollten oft im Bild sein, allerdings nicht zu Hauf, sondern eher moderat, so der Tenor des Briefing aus der Bildredaktion. Dass bei solchen Vorgaben schon mal klassische PR-Klischees bedient werden, ist kein Wunder. Merian scheut sich nicht den Sportflitzer abzubilden, der laut Bildunterschrift »putzig« vor bayrischer Postkartenidylle auf einer Wiese drapiert wurde. Die Fahrzeuge lieferten Audi-Händler beim Fotografen frei Haus ab, teilweise auf dem Hänger mit Null Kilometern, manchmal direkt von der PR-Abteilung des Herstellers.
Oliver Voß rechtfertigt die Kooperationen: »Wir sind dankbar dafür, dass Audi für uns Autos an die teilweise sehr exotischen Plätze transportiert und bei der Beschaffung von Genehmigungen für Fotoshootings geholfen hat. Das hätte die Merian Redaktion allein nicht geschafft.« Da unterschätzt der Merian Verlagsleiter allerdings die Fotojournalisten. Es gibt kaum einen exotischen Ort auf Erden, an den Fotografen nicht gelangen. Schwieriger ist es dabei mit deutschen Edelkarossen. Zum Beispiel vor das berühmte Denkmal »Padrao dos Descobrimentos« im Herzen von Lissabon. Dort, wo keine Fahrzeuge zugelassen sind, steht ein schmuckes BMW Cabrio und ziert den Merian »Lissabon« Rücktitel. Das Wort »Anzeige« ist darauf nicht zu entdecken.
»Diese Art von PR ist wirksamer als Anzeigenwerbung, weil sie eben nicht als PR daherkommt«, schätzt Dr. Rudolf Speth die Wirkung derartiger Kooperationen ein. Er selbst kann Produktplacement nichts abgewinnen: »Ein kritischer Punkt ist erreicht, wenn ausschließlich die Fahrzeuge eines Autoherstellers wie DaimlerChrysler abgebildet werden«, meint er. »Das lässt darauf schließen, dass eine Grenzüberschreitung stattfindet, eine Annäherung, die journalistischer Unabhängigkeit nicht förderlich ist.«
Marketingkooperationen, wie bei den Merian Touren-Ausgaben, sind wohl keine Ausnahmen im Verlag. Die Homepage des ORF berichtete im Frühjahr über die Präsentation der neuen Merian Ausgabe »Vorarlberg« und nennt Summen: »Der Tourismus ließ sich die Kooperation 100000 Euro kosten.« Und zum Merian Heft »Salzburg« heißt es: »Die Tourismusgesellschaft hat das Merian-Heft über Salzburg mit rund 20000 Euro unterstützt.« Oliver Voß streitet das ab. »Beide Behauptungen sind unzutreffend«, schreibt er auf Freelens Nachfrage »Darüber hinaus verwechseln Sie ‚Beteiligungen‘ mit Anzeigen regionaler Hotels und Gastronomiebetrieben oder Museen etc. aus den Regionen, die häufig zentral über Tourismusbüros und Marketinggesellschaften vermarktet und gebucht werden.« Ein Blick ins eigene Magazin hätte den Verlagsleiter möglicherweise umgestimmt. Lediglich eine drittel Seite sowie eine viertel Seite Anzeigen aus der Region sind im Merian »Vorarlberg« zu entdecken. Nach der Anzeigenpreisliste des Verlages entspricht das lediglich einem Nettoumsatz von 12000 Euro.
Thorsten Bayer, Pressesprecher von Vorarlberg Tourismus, spricht von einer »finanziellen Beteiligung« seiner Organisation, »die nicht im Zusammenhang mit Anzeigen steht«. Er sagt: »Die Investition von 100000 Euro, die gemeinsam von Vorarlberg Tourismus und den sechs Ferienregionen in Vorarlberg aufgebracht wurden, war mit Sicherheit sinnvoll. Es ist eine gewisse Auszeichnung, bei Merian berücksichtigt zu werden.« Dennoch sind nicht alle in der Region glücklich mit der Vorarlberg Ausgabe. »Montafon spricht von ungenützter Chance«, berichtet das ORF im Internet. Tourismus-Vorstand Heinrich Sandrell hätte »die Beschreibung großer Skigebiete und der Qualität der Gastronomie bevorzugt«. Er forderte: »Wer zahlt, sollte auch in die Gestaltung mit eingebunden werden.«
Thorsten Bayer bestätigt die Standhaftigkeit der Merian-Macher: »Die Redaktion hat sich in die Auswahl der Themen nicht reinreden lassen.« Mit den Fotos hat man sich dann offenbar weit weniger geziert. Wie viel Marketing und wie viel Journalismus in Merian steckt, bleibt ein Geheimnis – eine Überraschung, wie beim Inhalt einer Wundertüte.