Der Preis entscheidet über die Downloads

Er ist ein Pionier im Feld des digitalen Publizierens. Andreas Magdanz war früh davon überzeugt, mit dem digitalen Fotobuch eine gelungene Alternative zu kostenaufwendigen Druckerzeugnissen zu schaffen. Viel Geld und Energie hat er in die Entwicklung seiner App »Mag-Books« gesteckt. Nach mehr als 25 publizierten Büchern fällt sein Resümee nüchtern aus.

Text – Andreas Magdanz
Fotos – Lucas Wahl

»Garzweiler«, »Dienststelle Marienthal«, »Auschwitz – Birkenau«, »BND – Standort Pullach«, »Camp Vogelsang« und »Stammheim«. Mich haben seit jeher Themen fasziniert, die eine gesellschaftspolitische Relevanz besitzen und abseitig gelegen bzw. in Parallelgesellschaften organisiert sind.

Diese Themen haben mir Energie geliefert. Gleichzeitig war mir wichtig, sie in unterschiedlichen Formen zu publizieren – als Kataloge zu Ausstellungen, auf Zeitungspapier, wenn es das Thema sinnvoll bediente (»Garzweiler«, 1995) oder als Coffee Table Books , wenn das Konzept dies forderte. (»Dienststelle Marienthal«, 2000, »BND–Standort Pullach«, 2005, »Camp Vogelsang«, 2010 oder zuletzt »Stammheim«, 2012).

Die Kriterien erfolgreicher Publikationen, die aufwendig produziert sind und eine hohe Auflage haben, sind vielfältig. Nur ein Zusammenspiel aller Faktoren, bezogen auf Anerkennung und Wirtschaftlichkeit, garantiert einen internationalen Erfolg.

Am Anfang steht das Thema. Selbst einem etablierten Künstler fällt es oft schwer, einen Verlag zu finden, der ihn in kreativer und wirtschaftlicher Hinsicht ausreichend unterstützt und nicht rein wirtschaftliche Maßstäbe ansetzt, sondern auch ein umfassendes Thema mit den angemessenen Ressourcen national und international durchsetzt.

Sind diese Voraussetzungen gegeben, kommt das fast schon einem Lotteriegewinn gleich. Trotzdem bleibt dem Autor bei Fotobuchpublikationen bestenfalls eine Beteiligung am Netto-Gewinn zwischen sechs und zehn Prozent, wobei die Auflagen selten 4.000 Exemplare überschreiten.

Vorschüsse im fünfstelligen Bereich, die die Kosten auf Autorenseite auffangen könnten, gehören seit vielen Jahren der Vergangenheit an. Viele Verlage finanzieren sich heute ausschließlich über Auftragsproduktionen aus öffentlicher Hand. Künstler, die Bücher publizieren möchten, bringen eigenes Kapital mit ein – entsprechend der Ausstattung und Auflage ab 15.000,– Euro – nach oben sind keine Grenzen gesetzt.

Meine Suche galt daher schon früh alternativen Publikationsformen, aber erste digitale Experimente mit PDF basierten Dateien für den PC, im Ergebnis hölzern und spröde, verliefen wenig befriedigend.
Mit dem Besitz meines ersten iPhones im Jahr 2009 kam mir die Idee des animierten Fotobuchs für die Geräteplattform von Apple. Das typische Blättern schien eine engere Verbindung zwischen Inhalt und Betrachter herstellen zu können als es der PC-Bildschirm vermochte – später kamen dann die attraktiven Möglichkeiten, Audio- und Videodateien zu implementieren, hinzu. Nicht zuletzt lieferte Apple mit iTunes eine internationale Verkaufsplattform, auf der auch kopiergeschützte Werke angeboten werden konnten.

»Dienststelle Marienthal«, meine Gebäudemonographie über den ehemaligen Regierungsbunker war international umfangreich besprochen worden, als Buch war es längst vergriffen. Für mich bot es sich an, daraus das erste Fotobuch für iPhones und iPads zu erschaffen.

In enger Zusammenarbeit mit Apple und einem Softwareunternehmen wurde über acht Monate mit hohem finanziellen Aufwand die erste Version entwickelt, die dann Ende 2009 bei iTunes publiziert werden konnte.

Wichtig erschien die intuitive Möglichkeit des Blätterns, die als Reminiszenz zum gedruckten Buch gedacht war. Sie sollte dem Leser zu einer angemessenen Geschwindigkeit des Sehens verhelfen und das schnelle Durchwischen, wie es von Slide Shows bekannt ist, vermeiden.

So konnten Bilder mit hoher Auflösung betrachtet und vergrößert werden – wie zuletzt bei meinem Buch »Hans und Grete, Bilder der RAF, 1967-77«. In ihm konnten die Aufnahmen, die mit einer Minox-Kamera heimlich in Stammheim aufgenommen worden waren, bis auf das einzelne Korn vergrößert werden. Ein weiterer wichtiger Bestandteil kam hinzu: bis zu drei Sprachen konnten eingebunden werden. Abhängig von der Länderkennung wurde dann automatisch die Landessprache geladen.

Meine Serie über den Regierungsbunker, als »Dienststelle Marienthal« in einem Buchformat von 33 cm x 39 cm in Belgien bei der mittlerweile in Konkurs gegangenen, großartigen Druckerei Salto für ein Vermögen gedruckt, ließ sich nun auf 5cm x 7,5cm erzählen – und genau das machte die Faszination aus. Inhalte ließen sich in diesen ursprünglich 480 x 320 Pixel bei 166ppi darstellen. Das iPad sollte ein Jahr später folgen – die Software war bereits darauf vorbereitet.

Ursprünglich nur für die eigenen Publikationen gedacht, wurden hier auch schnell Arbeiten für andere Fotografen wie Axel Beyer, Torben Höke, Sebastian Mölleken, u.a. elektronisch publiziert – in 2010 erfolgte die Eintragung des Verlagslabels MagBooks als eingetragenes Warenzeichen.

Das Geschäftsmodell sah vor, die Autoren mit 50 Prozent am Gewinn zu beteiligen – abzüglich sogenannter Accountgebühren und 30 Prozent Umsatzbeteiligung, die iTunes einforderte.

Von 2010 bis 2012 erschienen unter MagBooks über 25 Bücher, mit bis zu 400 Seiten, in bis zu drei Sprachen und ab 2011 mit implementierten Audio- und Videodateien. Einige erschienen in Ergänzung zu bestehenden Druckausgaben, andere ausschließlich in digitaler Version.

Bis heute unerreicht ist die herausragende Arbeit »A 40« von Sebastian Mölleken mit über 35 000 Downloads in weniger als fünf Tagen – zwei Mal belegte »A 40« den Spitzenplatz in iTunes. Ein großartiger Erfolg, wenn man es als Marketingkampagne betrachtet – die App war ein Gratis-Download. Vor allem ist es ein Spiegel für das Verbraucherverhalten. Ob die berühmten 99 Cent zum Einführungspreis junger, unbekannter Künstler oder 6,99 Euro für eine publizistische Meisterleistung wie »Hans und Grete« – sobald überhaupt ein Preis gefordert wird, lässt das Interesse schlagartig nach. Bei den großen Publikationen schwanken sie dann bei fünf bis 35 Downloads im Monat – und das trotz zahlreicher Besprechungen durch die Medien.

Neben der ernüchternden Reaktion des Marktes ist es vor allem Apples restriktives Verhalten, das von Buch zu Buch mit mehr Forderungen und Vorgaben eine erfolgreiche Publikation nahezu unmöglich machte. Mit der Einführung des sogenannten ePub Formates Ende 2011, als Kiefernholzregal unter dem Namen iBooks bekannt, bestimmt Apple das Aussehen und manchmal auch die Inhalte.

Als unelegante Animation ist es für Fotobücher nur mit großen Zugeständnissen zu bedienen – eine gute Gestaltung und Benutzerführung sind praktisch nicht möglich.

In Anbetracht der enormen Vorbereitungen, mit der eine Arbeit in ein digitales Buch transformiert wird und den damit verbunden Kosten, erscheint ein sinnvolles Publizieren, zumindest mit Apple, als nicht mehr gegeben, zumal Apple eine Veröffentlichung nicht garantiert. Ende 2011, Anfang 2012 wurden nahezu alle Publikationen von MagBooks abgelehnt – aus technischen oder inhaltlichen Gründen.

Das gelungene, die Bausünden der spanischen Mittelmeerküste thematisierende, ansonsten politisch völlig harmlose Buch »Playa de los Pensionistas« von Martin Czarnecki, einem Hamburger Architekten, wurde beispielsweise abgelehnt – und zwar zunächst aus technischen, dann nach Verwendung fremder Software, aus inhaltlichen Gründen. »Hans und Grete«, die vorläufig letzte Publikation, wurde ebenfalls zurückgewiesen und erschien erst nach drei Anläufen. In diesem Fall bedeutet das drei Monate intensive Arbeit und Auseinandersetzung mit Apple.

Jahre nach dem ersten Buch von MagBooks kamen plötzlich die großen Verlage mit Fotobuchpublikationen via iTunes und genauso schnell gingen sie wieder. Der finanzielle Aufwand stand in keinem Verhältnis zur Rendite und ließ das kurzzeitige Interesse schnell wieder erkalten.

Technisch liefern mittlerweile viele Softwareunternehmen Lösungen für das digitale Publizieren, allen voran Adobe. Verschwiegen wird hier aber auch, dass eine Publikation durch Apple nicht garantiert werden kann. Der gestalterische Spielraum ist hier um ein Vielfaches größer und hat sich weit von dem eigentlichen Buch entfernt. Das ist einerseits reizvoll und bereichernd, birgt gleichzeitig jedoch die Gefahr, Autoren in vielerlei Hinsicht zu überfordern und die Ergebnisse zu technischen Gimmicks verkommen zu lassen.

Auch ein Anbieter wie »Books on Demand« bedient die Schnittstelle zwischen Buch und eBook. Die Bücher landen dann nach vorgegebenen Schablonen, inhaltlich, technisch und in der Gestaltung eingeschränkt, unter tausenden anderen im digitalen Kieferholzregal.

Die Idee, das Buch in digitaler Form zu publizieren und damit eine interessante Alternative oder Ergänzung zur traditionellen Buchpublikation zu bieten, dem Produzenten eine Unabhängigkeit zu verschaffen und über ein schnelles und umfassendes Distributionsnetz zu verfügen, war sicher einer gehörigen Portion Naivität geschuldet – wirtschaftlich darstellbar war die Unternehmung zu keinem Zeitpunkt.

Im Gegensatz zum Printbereich des Fotobuchmarktes ist der digitale Markt nicht existent und wird es auch auf absehbare Zeit nicht werden. Neben dem vermeintlichen Kunden, der nicht bereit ist, für Qualität zu zahlen, sind es auch die fehlenden Multiplikatoren wie Rezensenten und Sammler, die mit Begeisterung und Leidenschaft einen Markt bereiten könnten. Es sind möglicherweise auch das hochemotionale Erlebnis eines handwerklich gut gemachten und gedruckten Fotobuches und eine völlig anders gelagerte, eher technikaffine Begeisterung, die noch einige Zeit für ihre Annäherung brauchen.

Über allem steht die Dominanz der Konzerne wie Apple mit ihren Restriktionen, den mittlerweile bekanntgewordenen Konzept- und Preisabsprachen zwischen den größten Verlagen der USA, die den Weg zu einer unabhängigen Publikation verschließen und im Ergebnis nur eine Schlussfolgerung zulassen – um diese Form der Publikationen zum gegenwärtigen Zeitpunkt einen großen Bogen zu machen, wenn sie wirtschaftlich erfolgreich sein sollen.

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Andreas Magdanz
ist Fotograf und Lehrbeauftragter an der RWTH Aachen. 2011 gründete er MagBooks. Viele seiner Arbeiten sind als Print- und Digitalversion erschienen. Jüngst veröffentlichte er »Stuttgart Stammheim« bei Hatje Cantz.