MAGAZIN #12

Fotografie im Medienmarkt der Zukunft

Medienformen, Distribution, Rechte – durch Digitalisierung und immer schnelleren Datentransfer verändert sich die Medienwelt. Der offenbar unstillbare Hunger nach Informationen kann aber auch für die Fotografie eine Zukunft bieten

Text –

Reiner Merkel

An der Schwelle zum dritten Jahrtausend beherrschen die Themen Multimedia, Internet, Hochleistungsnetze, Digitalisierung, E-Commerce die Diskussion im Medienmarkt. Aber es sind keine Zukunftsvisionen mehr, wir sind mittendrin in diesem Business. Es genügt nicht mehr, darüber zu sprechen – es gilt zu handeln statt nur dabeizusein und strategische und wenn immer möglich auch operative Maßnahmen aufzuzeigen.

Im Gegensatz zum Nicht-Medienmarkt, also dem Markt der Markenartikelbranche oder dem Markt des klassischen Dienstleistungsgeschäftes, sind die Themen Multimedia, Internet und E-Commerce nicht nur Instrumente der Kostenreduzierung, die die Controller erfreuen – für das Medienbusiness sind sie letztlich das Geschäft selbst.

Bisher verstanden wir die Medien sozusagen als vierte Gewalt – eine Art Kontrollinstanz aller Gesellschaftsbereiche also. Mittlerweile aber hat sich daraus eine Wirtschaftsmacht entwickelt, denn mit Nachrichteninformationen – mit deren Produktion und Handel – werden Umsatzzuwächse erzielt, die in keinem anderen Wirtschaftsbereich zurzeit auch nur annähernd in dieser Größenordnung möglich sind.

Mark Wössner, ehemaliger Vorstandsvorsitzender der Bertelsmann AG, formuliert dies so: »Wir stehen an der Schwelle zu einer Informationsgesellschaft, in der die Medien und dadurch die Medienunternehmen von der Peripherie in das Zentrum der wirtschaftlichen Wertschöpfung rücken. Und in der Tat: Während die erste und die zweite industrielle Revolution – Dampfmaschinen, Thomasbirne, Elektrifizierung, Automatisierung – sich nicht unmittelbar auswirkten auf die geistige Entwicklung der Gesellschaft, gilt dies nicht für die dritte industrielle Revolution: Digitalisierung, Datenkompression, Multimedia. Sie beeinflusst, sie prägt und gestaltet deutlich mit an der Zukunft von Kultur und Gesellschaft und wird unser Alltagsleben nachhaltig beeinflussen.«

In einem Magazin war zu lesen: Die Welt spaltet sich – nicht in Arme und Reiche, sondern in Menschen ohne und in solche mit Internet-Anschluss.

WACHSTUM DES MEDIENMARKTES

Das Internet wird die Welt verändern – wir Medienmacher erfahren das täglich. Bereits zum heutigen Zeitpunkt hat das Internet in den Medien wie in kaum einem anderen Wirtschaftsbereich einen gravierenden Wandel bewirkt, da es selbst ein Massenmedium ist. Die Abgrenzung zwischen den klassischen Medien wurde aufgebrochen. Das bringt Chancen und Risiken – insgesamt also eine Herausforderung an die Medienmacher: Erfolgreich zu sein heißt jetzt vor allen Dingen, Kompetenzen zu bündeln und Bereiche zusammenzuführen – Bereiche, zwischen denen früher scharfe Konkurrenz an der Tagesordnung war. Journalisten, Techniker, Kreative, Programmierer müssen näher zusammenrücken und miteinander kommunizieren und gestalten, um das Potenzial besser auszuschöpfen, das die neuen Medien bieten.

RECHTE IM »RECHTSFREIEN RAUM« INTERNET

Wir haben mit dem Internet den Vorteil der One-Man-Show: Jeder ist potenziell in der Lage, als Internet-Anbieter aufzutreten. Dabei versuchen einige nicht ganz legal und in einer gewissen Goldgräberstimmung, neue Pfründe aufzutun. Ich bin allerdings optimistisch und glaube, dass sich perspektivisch die Spreu vom Weizen trennen wird. Denn bald wird es rechtliche Restriktionen geben, und unseriöse Nutzer bekommen eins auf die Finger.

Wenn man entdeckt, dass jemand ohne das geringste Unrechtsbewusstsein fremde Rechte in Anspruch nimmt, dann muss man ganz konsequent dagegen vorgehen. Ganz besonders sensibel ist dabei die Situation der Verlage. Denn sie sind ja auch selbst Inhaber von Rechten und können daher nicht gut die Rechte anderer mit Füßen treten.

Es gibt ein hohes Maß an Unsicherheit, was das Internet angeht. Wenn man hört, im Internet sei alles frei, fragt man sich: Welche Probleme kommen auf mich als Produzenten zu, der Rechte verkauft und davon lebt? Man muss sich mit dem Internet sehr kritisch auseinandersetzen – im Positiven und im Negativen. So wie man jedes Medium beherrschen muss, muss man auch das Internet beherrschen. Und dabei gibt es sicher noch eine Menge Aufklärungsbedarf.

NEUE MEDIEN – ANDERE ZIELGRUPPEN

Vielfach wird das Verhältnis zwischen den traditionellen und den neuen Medien diskutiert. Studien namhafter Wissenschaftler sagten bereits das Ende der alten Medien voraus; die digitale Zukunft sei der Tod von Buch und Zeitung. Hat damals das Fernsehen die Zeitungen verdrängt? Nein – durch das Fernsehen ist sogar eine eigene Gattung von Printmedien entstanden, die wie ein Kompass durch den Dschungel der Programme führt. Oder TV-Abenteuerserien: Daraus werden ganze Buchreihen entwickelt. Die Medien bedingen sich also eigentlich gegenseitig.

Zugegebenermaßen haben sich Inhalte verändert und Wertigkeiten verschoben. Der Markt selbst hat neue Inhalte geschaffen. Eine Masse von Special-Interest-Magazinen ist entstanden. Auch Focus ist ein gutes Beispiel dafür, dass eine größere Themenpalette aufgegriffen wird, als dies Magazine früher getan haben. Das liegt daran, dass man heute die Konsumenten viel genauer beobachtet – feststellt, wo das Interesse der Leser liegt, in der Lage ist, mögliche Marktpotenziale auszurechnen – und daran die Inhalte ausrichtet.

Die Entwicklung der Medien hat gezeigt, dass die alten Medien von den neuen nicht verdrängt worden sind. Die neuen Medien haben die alten ergänzt und bei den traditionellen Medien zu Änderungen geführt. Es wird allerdings auch Kannibalisierungen geben, und zwar dann, wenn neue Angebote in allen Belangen für den Nutzer überlegen sind. Da werden Nachschlagewerke in Printversion sicherlich durch CD- oder Internet-Angebote abgelöst. Zeitungen und Magazine jedoch, die man überall hin mitnehmen kann, ohne dass zum Lesen ein weiteres Hilfsmittel notwendig wäre, werden bleiben.

MEHR ZEIT UND GELD FÜR MEDIEN

Laut einer Untersuchung des Fraunhofer-Instituts werden wir zukünftig noch mehr Zeit mit den Medien verbringen. Im Jahre 2015, so prognostiziert das Institut, wird sich der Erwachsene in Deutschland 7 Stunden und 10 Minuten lang mit Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Radio, Büchern und Online-Angeboten beschäftigen. Das sind 40 Minuten mehr als heute. Die Folge: Es wird in der Zukunft auch mehr Geld für Medien ausgegeben werden. Das Fraunhofer-Institut erwartet eine Verdoppelung der Ausgaben.

Den Medien kommt eine Bedeutung zu, wie dies bisher in ihrer Entwicklungsgeschichte noch nie der Fall war. Ein Nährboden, der auch für ein gutes Wachstum der Inhalte sorgt? Welche Rolle spielt die Fotografie in diesem Medienmarkt?

Wie kein anderes Medium hat die Fotografie die wichtigsten Ereignisse dieses Jahrhunderts dokumentiert. Bilder verdeutlichen direkt die Geschehnisse, werden Platzhalter der Geschichte. Ihre mächtige Präsenz, die Macht der Fotografie, wurde weder durch Fernsehen oder Kino – also durch das bewegte Bild – verdrängt.

MEHR BILDER, SCHNELLERE DISTRIBUTION

Die Fotografie wird schneller und wird allgegenwärtig. Und es gibt immer mehr Bilder. Die Bilderflut wird kaum noch messbar sein. Laut dem Photoindustrie-Verband hat es im Jahr 1998 pro Sekunde im Schnitt rund 200-mal Klick gemacht. Allein in Deutschland wurden über 200 Millionen Farbfilme verkauft und davon über fünf Milliarden Farbbilder produziert. Insgesamt wurden rund zehn Milliarden Mark für Fotoprodukte ausgegeben; davon entfallen rund 20 Prozent auf den professionellen Bereich.

Mit der Digitalisierung der Bilder und den vielfältigen Distributionsmöglichkeiten werden Angebot und Nachfrage auf dem Medienmarkt weiter steigen. Ein Blick in das eigene Unternehmen, die dpa: Seit 1988 haben wir unseren Output verdoppelt, das heißt, heute verlassen täglich mehr als 500 Motive unser Haus – und dabei sind die Bilder, die auf Anfrage versendet werden, nicht mitgerechnet.

Ob mit der wachsenden Bilderflut auch die journalistische, die optische und kreative Qualität gesteigert wurde, soll zunächst nur als Frage im Raum stehen. Tatsache jedoch ist, dass bei all der Diskussion auf dem Medienmarkt die Auseinandersetzung um die Inhalte vernachlässigt wurde.

Betrachten wir noch einmal die klassischen Medien. Alle Zeitungen klagen über zu geringes Interesse der Jugendlichen am Zeitung lesen, aber darüber, wie man diese Situation ändert, hat man sich möglicherweise nicht genügend Ge­danken gemacht – oder die Umsetzung war wenig zufriedenstellend. Das Internet bietet hier aus meiner Sicht durchaus Chancen, Jungleser für Nachrichteninformationen auch in gedruckter Form zu gewinnen. Internet-Konsumenten gehören in der Regel zu deutlich jüngeren Zielgruppe, nur dass die Information anders aufbereitet werden muss, ist in vielen Fällen nicht richtig rübergekommen. Stattdessen sind gedruckte Inhalte 1:1 auf das Internet übertragen worden. Hier gilt es, moderne Ansätze zur Gewinnung von Jugendlichen für dieses Mediensegment zu schaffen.

Keine Frage, sondern Erfordernis: Produktion, Auswahl, Aufbereitung der Information – unabhängig, ob es sich um geschriebene oder um fotografierte Information handelt – wird wichtiger denn je. Erfahrung im Umgang mit Informationsquellen, Gespür für den richtigen Gehalt einer Information, Sicherheit im Umgang mit Bildangeboten und Berücksichtigung der zunehmend komplexer werdenden rechtlichen Lage beim Umgang mit Bildern erfordert einen gut ausgebildeten Bildmacher mit kreativem und journalistischem Gespür, mit kundenorientiertem Bewusstsein, mit dem Wissen um die Kostenseite auch in Produktion und Vertrieb. Die Bilder werden eine große Zukunft haben – bei all den Risiken und Chancen, die sich dahinter verbergen.

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Reiner Merkel
ist Chef der Bilderdienste der Deutschen Presseagentur und Mitglied der dpa-Geschäftsführung. Dieser Text beruht auf einem Vortragsmanuskript.