Im Augenblick sind alle am Experimentieren

Als Programmleiter hat Markus Hartmann über lange Zeit maßgeblich den Aufbau des Fotobuchs im Verlag Hatje Cantz vorangetrieben. Zu Fotografen pflegte er enge Kontakte und beförderte manche Karriere. Nach 23 Jahren kehrt er jetzt dem Verlag den Rücken. In einem Gespräch erinnert er sich an seine Anfangszeiten und analysiert die Situation des Verlagsmarktes, der einem erheblichen Strukturwandel unterzogen wird.

Interview – Damian Zimmermann

Damian Zimmermann: Als der Fotobuchhändler Markus Schaden vor eineinhalb Jahren sein Kölner Ladenlokal schloss, sagte er im Interview, dass ein Punkt erreicht sei, an dem es mit dem Fotobuch so nicht weitergehen könne. »Wir befinden uns in einer hybriden Phase zwischen Boom und Krise. Auf der einen Seite haben wir noch nie so viele Fotobücher über Fotobücher gehabt wie aktuell, auf der anderen Seite haben wir aber die Krise des Buchhandels, der mit einer gewissen Trägheit den aktuellen Trends folgt.« Sind das auch Beobachtungen und Gründe, die Sie bewegt haben, mit ihrem Job bei Hatje Cantz aufzuhören?

Markus Hartmann: Ich hatte die Überlegungen schon länger. Aber die Gründe, warum ich mich dann dazu entschieden habe, sind sehr vielfältig. Es sind persönliche Gründe. Ich habe eine Midlife-Crisis und die nehme ich mir auch, ich bekämpfe sie also nicht. Es gibt aber auch Abnutzungserscheinungen, weil ich jedes Jahr 50 bis 70 Bücher mache. Irgendwann ist dann jedes Buch nur noch ein weiteres Buch, und man verliert die Lust.
Auf der anderen Seite stellt sich die Frage nach der Sinnhaftigkeit unseres Tuns. Man muss heute zunehmend Bücher machen, die zu größeren Teilen fremdfinanziert werden. Wir haben in den letzten Jahren immer noch Bücher gemacht, die wir zum Teil komplett, zum Teil auch nur zur Hälfte eigenfinanziert haben, die durchaus erfolgreich waren. Aber das wird immer schwieriger, weil der Verkauf über Buchhandel und Online deutlich rückläufig ist. Der Käuferkreis schrumpft, weil das zu erreichende Publikum satt ist. Und die Jungen, die nachkommen, die sind nicht mehr so buchaffin, das ist auch ganz klar festzustellen, so verirren sich z. B. immer weniger Kunststudenten in die einschlägigen Buchhandlungen. Die haben schon früher weniger gekauft, aber viel geguckt. Aber wenn sie nicht mal mehr zum Schauen kommen, dann sind sie für die Buchwelt verloren – auch später, wenn sie mal Geld zum Einkauf haben sollten.

Hatten es Bildbände und Fotobücher nicht schon immer etwas schwerer?

Die Jahre 1995 bis 2005 waren die Boom-Jahre. Es gibt so viele Gründe, warum die Verlage weniger Bücher verkaufen, aber einer ist, dass zum Beispiel jedes je verkaufte Buch online erhältlich ist, weil heute jeder seine eigene private Bibliothek online verkaufen kann über Amazon oder ZVAB und andere. Diese Bücher stehen dann oft in Konkurrenz zu Neuerscheinungen. Wenn ich früher ein Walker-Evans-Buch machte und es war gerade keins lieferbar, dann hatte ich ein Alleinstellungsmerkmal. Heute konkurriert mein Walker-Evans-Buch mit 50 Titeln, die irgendwann in den letzten 30, 40 Jahren erschienen sind und Second Hand angeboten werden. Ein anderer Aspekt ist, dass heute praktisch alle Bücher, die weltweit erscheinen, auch hier in Mitteleuropa erhältlich sind. Früher hat man eigentlich nur seinen Sprachumkreis wahrgenommen und vielleicht noch ein paar Bücher aus England. Aber inzwischen gibt es auch die Bücher aus den USA, aus China oder aus Japan hier – und sei es über Amazon. Es stellt sich ein Überangebot ein. Gleichzeitig wächst der Markt nicht mehr, sondern schrumpft eher – unter anderem, weil es weniger Buchhändler gibt. Aber ein schön gemachtes Fotobuch muss man sehen und fühlen. Dann lässt man sich zu Spontankäufen hinreißen. Wenn man es irgendwo im Internet sieht, kauft man es nur, wenn man gezielt danach sucht, nicht aber einfach so.

Dabei reden wir von einem ohnehin kleinen Kreis von etwa 10 000 Fotobuchsammlern auf der ganzen Welt. Das ist keine Größe, die einem Verleger Dollar-Zeichen in die Augen treibt.

Ja, und dieser Markt schrumpft. Ich habe zwei enge Freunde, die beide große Fotobuchsammler sind, und die jetzt beschlossen haben, ihre Sammlungen aufzulösen und zu verkaufen. Und der Sammler Manfred Heiting hat dasselbe ja auch gerade gemacht.

Wie war die Situation auf dem Fotobuchmarkt Mitte der 90er Jahre, als Sie bei Hatje Cantz angefangen haben?

Der Markt war sehr überschaubar und überraschend aufnahmefähig. Für mich war Scalo ein Leuchtturm. Schirmer/Mosel machte Fototitel. Steidl gab’s noch nicht. Die ganzen ausländischen Verlage schien es auch nicht zu geben, weil sie vertrieblich nicht präsent waren. Aperture ist in Deutschland nur durch Ramschaktionen bei Zweitausendeins präsent gewesen. Wenn man damals als Verlagsvertreter mit einem Buch, das gut gemacht war und einen interessanten Inhalt hatte, in eine Buchhandlung gelaufen ist, dann waren die Buchhändler richtig dankbar. Wir haben ein frühes Blossfeldt-Buch gemacht, zu einer Zeit, als er ein bisschen vergessen war. Da haben wir relativ zackig 2 000 oder 3 000 Bücher verkauft im deutschsprachigen Markt. Das ist heute undenkbar, da verkauft man wahrscheinlich 500 oder 800. Oder man hat DAS definitive Blossfeldt-Buch, was dann wieder eine gewisse Sensation bedeutet.

Auch bei Blossfeldt muss man heute mit nur 500 verkauften Exemplaren rechnen?

Ich rede jetzt über den rein deutschen Markt. Der deutsche Markt war nie besonders gut. Wir haben schon immer die Situation gehabt, dass wir manchmal in Frankreich mehr Fotobücher verkaufen als in Deutschland. Also in Deutschland ist es immer gut, wenn man 1 000 Bücher verkauft. Parallel kann es dann aber sein, dass man in Frankreich 2 000 Bücher und in England und den USA noch einmal 3000 oder 4000 Bücher verkauft.

Wie viele Fotobücher hat Hatje Cantz gemacht, als Sie angefangen haben, und wie viele sind das heute?

1995 waren das wahrscheinlich fünf, sechs Bücher. Aktuell sind wir bei etwa 30 bis 40 Titel im Jahr. Aber wir sind auch nicht alleine. Steidl macht mal eben das Dreifache. Dann gibt es noch Michael Mack, Klaus Kehrer, immer noch Schirmer/Mosel und Kleinverlage wie Peperoni in Berlin. Die Szene hat sich mit vielen Kleinverlagen aufgesplittet und ist unübersichtlicher geworden.

Ja, aber die Anzahl der Titel ist deutlich größer geworden.

Ja. Und genau das ist meine große Sorge. (lacht) Wenn das so weiter geht … das entzieht dem Ganzen die wirtschaftliche Grundlage, das muss man schon ehrlich sagen.

Weil heute jeder, der 15 000 Euro auf den Tisch legt, ein Fotobuch bei einem Verlag machen kann?

Wohlmöglich, ja. Auf so einer Basis passiert natürlich viel. Trotzdem gibt es immer noch Überraschungen, wo es auf einmal zündet und funktioniert. Wo sich ein Buch, das mit viel Liebe und Herzblut und wenig Geld gemacht wurde, hervorragend verkauft und von dem es eine zweite und dritte Auflage gibt. Aber es ist zufälliger. Man kann weniger kalkulieren, was passiert. Und das macht die Risikoeinschätzung für Verlage immer schwieriger.

Von welchen Faktoren hängt es dann ab, ob ein Buch sehr erfolgreich wird?

Überwiegend von Publicity. Egal, ob subversiv oder offiziell: Die Bücher müssen gehypt werden.

Die meisten Fotografen werden heute mit fertigen Dummys zu Ihnen kommen. Das war in den 90er Jahren bestimmt noch anders.

Ja, sicher. Die kamen eher mit Fotokisten an. Das ist heute aber immer noch unterschiedlich. Ich maile gerade mit Nadav Kander, der ein neues Buch machen will. Der schickt mir erst einmal die Bilder, bevor man weiter denkt. Parallel gibt es aber die jungen Fotografen, die alle bei Markus Schaden und anderen in die Dummy-Schule gehen und mit fertigen Dummys kommen. Und beides funktioniert. Für mich ist das egal. Ich gucke mir erst einmal die Bilder an und schaue, ob sie mich irgendwie berühren oder ob ich sie interessant finde. Wenn jemand einen Dummy hat, der was taugt: Warum nicht? Manchmal sagt man aber auch: Wunderbare Bilder, aber das Buch muss anders aussehen. Das sind ja immer unterschiedliche Betrachtungsweisen.

Hatje Cantz hat im April einen eigenen Fotoblog mit monatlich wechselnden Gastautoren gestartet. In anderen Kunstbereichen wie der Malerei oder Skulptur wäre das wahrscheinlich keine Option. Warum geht das bei der Fotografie?

Die Fotobuchszene ist schon speziell. Sie hängt anders zusammen. Veranstaltungen wie die Kasseler Fotobuchtage oder die ganzen Fotofestivals gibt es im Kunstbuchbereich nicht, weil dieser zu groß ist. Das Fotobuch ist da präziser zu fassen. Alle, die sich gerne mit Fotografie beschäftigen, gucken sich auch gerne Fotobücher an. Aber im Kunstbereich kann man das nicht so verallgemeinern.

Es gibt ja viele Leute, die sagen, dass das Fotobuch das perfekte Medium für Fotografie sei. Bei der Malerei wird das dann schon etwas schwieriger.

Ja, dort ist es nicht so zwingend. Und es gibt ja Fotografen, die sagen: »Meine Kunst ist das Buch und nicht das Bild an der Wand.« Das ist bei der Bildenden Kunst anders. Es gibt Künstlerbücher, ja. Interessanterweise gibt es aber kaum Bücher über Künstlerbücher, während es jede Menge Bücher über Fotobücher gibt.

Was macht ein gutes Buch aus? Und wovon hängt die Entscheidung ab, dass das Buch bei Hatje Cantz erscheint?

Es muss thematisch in irgendeiner Form interessant sein. Gerade erschien ein Buch von Simon Menner mit seinen Fotos von der Stasi. Das fand ich so absurd bzw. »ungesehen«, dass ich spontan zugesagt habe. Dieses Buch produzierten wir ohne Fremdfinanzierung. Ich bin mir relativ sicher, dass sich das gut verkaufen wird, und das Risiko ist überschaubar. Der Verkaufspreis ist mit 16,80 Euro attraktiv und die Resonanz aus dem Ausland ist ebenfalls sehr positiv. Das Buch hat das Zeug zum Bestseller, der dann irgendwann neben der Kasse liegt. So ein Buch wird gerne auch verschenkt. Die Möglichkeit, ein solches Buch zu machen, hat man selten. Aber wenn sich die Gelegenheit bietet, muss man zuschlagen. Meist werden allerdings dokumentarische Projekte angeboten.

Was brauche ich denn als Fotograf, um Ihre Aufmerksamkeit zu bekommen?

Entscheidend sind wirklich das Thema und die Bildsprache, die Bildaussage. Und dann weiß ich, dass es nicht schadet, wenn die Empfehlung über jemanden geschieht, den ich gut kenne, der selbst schon erfolgreich Bücher gemacht hat. Es ist hingegen immer schwierig, wenn so ein Projekt aus dem Nichts kommt. Dann muss es schon sensationell sein. Das war beim ersten Buch von Peter Bialobrzeski, »Neon Tigers«, der Fall. Ich kannte den Fotografen nicht, aber die Bilder waren so toll, da haben wir das einfach gemacht. Die erste Auflage war nach wenigen Monaten weg, die zweite dann auch. Aber das ist die Ausnahme. Und ich glaube, wir hätten heute mit dem gleichen Buch Probleme, so viele davon zu verkaufen. Das war vor zehn Jahren vielleicht noch etwas anders. Der Markt war aufnahmebereiter.

Gibt es Bücher, von denen Sie sagen: Hätten wir sie anders gestaltet, dann hätte sie sich besser verkauft?

Bestimmt. Im Fotobuchbereich fällt mir gerade kein Beispiel ein, aber es gibt Bücher im Kunstbereich, von denen ich genau weiß, dass das Cover ein Verkaufhinderungsgrund war. Da spielen auch nationale Befindlichkeiten eine Rolle. Amerikanische Cover sehen anders aus als französische und deutsche. Wenn man Bücher für den Weltmarkt macht, kann man gar nicht auf alle Befindlichkeiten eingehen…
Es gibt aber Leute wie Wolfgang Tillmans oder Hiroshi Sugimoto, die einfach machen, was sie wollen. Die haben genug Fans auf der Welt, die das dann auch wertschätzen. Sie machen alles gegen das bessere Wissen des Verlages. Sugimoto macht am liebsten Bücher, ohne seinen Namen auf das Cover zu setzen. Er will allein ein schönes Cover. Dann gibt es andere, die setzen ihren Namen aufs Cover, wollen aber kein Bild. Eine so minimalistische Haltung kann man sich eigentlich nur leisten, wenn man schon berühmt ist.

Wie groß ist der Anteil der Fotobuchexperten am Gesamtabsatz für Fotobücher? Ich habe manchmal das Gefühl, dass dieser Teil fast 100 Prozent ausmacht.

Bei den Fotobüchern noch unbekannter Leuten, da ist das so. Klaus Kehrer macht ja sehr viel von solchen anspruchsvollen Büchern. Das richtet sich an den Expertenmarkt, der mit 1 000 Exemplaren meist gesättigt ist. Aber bei Simon Menner oder dem neuen Taryn Simon-Buch können es auch schon mal 10 000 Bücher werden, das reicht weit über den Expertenmarkt.

Zum Schluss noch eine Prognose: Wie viele Verlagen, die es heute gibt, wird es in zehn oder 15 Jahren noch geben?

Ich kann mir gut vorstellen, dass es von den Großen keinen mehr geben wird. Oder nur noch einen oder zwei. Aber dafür ganz viele kleine, also mit maximal drei bis fünf, maximal zehn Mitarbeitern.

Davon wäre auch Hatje Cantz betroffen.

Ja, Hatje Cantz, Prestel etc. Dumont hat schon aufgehört, und auch andere haben sich schon zurückgezogen oder sind stark verkleinert worden, weil es keinen Sinn mehr macht. Ich bin sehr gespannt, was aus dem Phaidon Verlag wird, nachdem ihn Richard Schlagman verkauft hat. Ich hab das Gefühl, die Verlage werden in Zukunft eher schrumpfen und noch mehr in die Nische gehen müssen anstatt zu expandieren. Die Kunst wird deshalb sein, schöne, interessante, spannende Bücher zu machen, die als Sammelobjekte faszinieren, und mit möglichst geringem Aufwand den weltweiten Markt damit zu erreichen. Also wird es nicht mehr die großen Vertriebsabteilungen und die Vertreter und die Prospekte etc. geben. Man muss möglichst intelligent online den Markt erreichen und dann eine Nachfrage erzeugen. Dazu aber muss man möglichst die Strukturen schlank halten. Es gibt ein paar Modelle, wie das von Michael Mack. Dort sind (soweit ich das übersehe) fünf Leute beschäftigt, und Mack probiert mit einer interessanten Methode, seine Bücher zu vertreiben, indem er direkt mit den Buchhandlungen arbeitet und nicht mehr über regionale Auslieferungen und Großhändler geht.

Beim Marketing geht Hatje Cantz mit seinem Fotoblog auch neue, interessante Wege. Es ist ja besonders, dass man als Gastautor keinerlei inhaltlichen Vorgaben bekommt und auch Bücher von anderen Verlagen besprechen kann.

Das ist sicherlich auf den ersten Blick eine Luxusidee. Aber ich glaube auch, dass diese ganze Internetpropaganda von Firmen und Verlagen nicht mehr nach den Gesetzen der normalen Werbung funktioniert. Es ist alles subversiver zu sehen. Wohlmöglich ist es extra cool, wenn auf einem Hatje Cantz Blog ein Michael Mack oder ein Kehrer Buch gut besprochen wird. Dann bleibt bei den Leuten vielleicht doch haften, dass die bei Hatje Cantz »super drauf« sind, weil die so etwas zulassen, und beim nächsten Hatje Cantz-Buch gucken sie dann wieder anders hin. Man kann das nicht mehr so 08/15 sehen wie früher. Heute passieren viele Dinge parallel. Das ist gerade die spannende Phase. (lacht) Die nächsten zwei, drei Jahre wird sich sehr viel ergeben, wo man danach vielleicht sagt: »Ja, so kann es weitergehen.« Aber im Augenblick sind alle am Experimentieren und ich schaue mir diese Experimente jetzt mal eine Weile von außen an!

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Damian Zimmermann
Fotograf, Journalist und Blogger. Mit Nadine Preiß macht er das Paareprojekt. 2014 gehört er zum Team der Internationalen Photoszene Köln, welches das Festival völlig neu konzipiert.