Raum für emotionale Projektion

Die Fotobeschaffung und ihre Tücken

Text – Karl Johaentges

Binnen Sekunden, vielleicht sogar in Sekundenbruchteilen fallen am Kiosk Entscheidungen: ob ein Zeitschriftentitel im bunten Chaos auf den Regalen ins Auge fällt, ob der Kunde nach dem Heft greift und es sich durchsetzen kann – oder ob nicht. Bei jeder Ausgabe stellen sich die Blattmacher daher die essentielle Frage: Bringt das Titelfoto die Message rüber?

In den Anfangszeiten von GEO-SAISON war die äußere Gestaltung edel, grafisch, reduziert, cool. Zugegeben: ich war begeistert. Aber die Cover konnten das Heft nicht verkaufen. Sie sprachen eine zu kleine Zielgruppe an. Und deshalb haben sich seither bei SAISON auch die Titelfotos geändert.

Nehmen wir das Mallorca-Heft vom März 97, mit 177000 Exemplaren die bislang meistverkaufte SAISON-Ausgabe. Das Titelbild muß Wirkung gezeigt haben: blauer Himmel und eine Finca im Hintergrund. Im Vordergrund ein Meer gelber Blumen, die mit dem typischen SAISON-Gelb des Titelrahmens korrespondieren.

Zugegeben, mich hätte das Bild nicht zum Kauf gereizt. Aber die Zunft der Fotografen ist nicht die repräsentative Leserschaft. »Zu düster« kommentiert Karin Rogers, die Bildredakteurin von GEO-SAISON, meine Vorliebe für dramatisch-stimmungsvolle Fotos. Denn bei einem Reisemagazin werden Träume gesucht: »In einem hart umkämpften Markt verkaufen wir Reiseträume und suchen ein freundliches, Wärme ausstrahlendes Bild für den Titel, ein Bild, das jeden anspricht«, stellt Rogers fest. Doch wer ist dieser »jeder«? Dazu liefern auch teure Marketing-Untersuchungen nur wenig Orientierung. Hinsichtlich der Zielgruppe gibt es allenfalls ein paar Eckwerte: SAISON hat eher gebildete Leser mit überdurchschnittlichem Verdienst. Und: Das Reiseheft wird mehr von Frauen als von Männern gekauft. Das muß als Vorgabe reichen.

Und was spricht die Leser an? »Wir haben alle eine imaginäre Geographie im Kopf, die von Sehnsüchten, Wünschen und Phantasien geprägt ist«, erklärt Christiane Breustedt, die Chefredakteurin des Magazins. »Um diese für den kurzen Moment des Erfassens am Kiosk aufzugreifen und wiedererkennbar zu machen, sind Bilder notwendig, die – wie ein tibetisches Mandala – Raum für intensive, emotionale Projektionen bieten.« Zusätzlich müssen die Titelbilder eines Reisemagazins nicht nur Wärme ausstrahlen, sondern auch Erwartungen an das Landestypische entsprechen, also einen klaren (Wieder-) Erkennungswert haben. Für ein Schottland-Heft – erschienen im Juni 98 – konnte es da schon mal eine Burg vor düsteren Wolken sein. Schließlich ist Regen für Schottland-Urlauber eine vertraute Größe. Doch eines darf das Coverfoto nie – es darf keine Fragen stellen.

»Titelfotos können nur bedingt komplexe Inhalte wiedergeben«, sagt Christiane Breustedt, »aber eine symbolische Orientierung, eine sympathische Reduzierung ist erstrebenswert«.

Zurück zu Wünschen und Projektionen. Weil es im März noch kalt ist in Deutschland, sehnen sich die Menschen einfach nur nach Wärme und Licht. Folglich gehört dann ein entsprechendes Reiseziel vorne aufs Heft – Sonne, eine Blumenwiese muß her. Doch wenn der Fotograf der Titelgeschichte (Rainer Drexel) im Herbst unterwegs war und daher mit keiner Frühlingswiese dienen kann, muß das Traumbild eben bei einer Agentur beschafft werden.

Stimmt das vorhandene Archivmaterial auch mit den Vorstellungen der Redaktion überein? Christiane Breustedt: »Wir suchen das gute Symbol; ein grafisch eingängiges Foto, das nun auch Platz lassen muß für die Titeltypographie, für Schriftzüge und eventuell auch Kästen.« Im Falle Mallorca wurden etwa zehn Agenturen angefragt, Motto: »Eye-Catcher, freundlich, blühend, grün, Wasser, blau – und nicht zu kompliziert.« 500 Bilder lagen schließlich auf dem Leuchttisch. In den seltensten Fällen sind sich Blattmacher sofort einig: Das Bild ist es und kein anderes. Meist hängen die Alternativen nebeneinander an den Wänden im Flur, und jeder faßt seine Meinung. Die Redaktion bevorzugt – wie auch die Fotografen – in der Regel differenzierte, intelligente Titelbilder. Entscheidungskonflikte sind vorprogrammiert.

Daneben ist die Stellungnahme des Vertriebsleiters wichtig. Er kennt sich aus mit der Abfrage am Kiosk, mit Verkaufsstatistiken und den Wünschen der Anzeigenkunden. Gegen Mallorca als Titelthema gab es von keiner Seite Einwände. Kommt man zunächst nicht zum einhelligen Ergebnis, bedienen sich die Entscheider eines Tricks: Als willkommene Anregung wird die Meinung aus der Buchhaltung erfragt. Helfen muß nun jemand, der unbelastet ist vom professionellen Blick, von der Kenntnis tausender anderer Bilder, jemand, der sich viel stärker vom Gefühl leiten läßt.

Trotz aller Diskussion ist und bleibt ein Titelbild stets Chefsache, schließlich steht und fällt mit ihm der Erfolg eines Heftes. »Die letzte Entscheidungsinstanz bei umstrittenen Titeln liegt immer bei mir als Chefredakteurin«, betont daher auch Christiane Breustedt. Und sie zitiert augenzwinkernd ein Wort aus der Gruner&Jahr-Direktionsetage: »Einer muß ja die Fehlentscheidung treffen.«