MAGAZIN #14

Ruhm oder Ramsch

Fotobücher beeinflussen das öffentliche Ansehen und den klassischen Kanon der Fotografie. Doch außer Kreativität und Qualität bestimmen auch viele sachfremde Faktoren über das Ent­stehen und den Erfolg von Bildbänden. Eine Tour d’horizon

Text –

Kay Dohnke

Einen großen Wunsch hegen wohl die meisten Fotografen: Sie möchten einmal genügend Zeit für einen Job haben, ein Thema ohne äußere Einschränkung bearbeiten, eine Geschichte längerfristig begleiten. Dem Ganzen schließlich eine angemessene Form geben, und wenn man dann sogar noch etwas Geld damit verdienen könnte … Früher oder später wird im Alltagstrott aus Termindruck und Fremdbestimmtheit die Idee zur Vision: mal nicht nur für Zeitungen und Magazine – also das Altpapier von morgen oder nächstem Monat – zu produzieren, sondern auf Nachhaltigkeit zu setzen und der eigenen Bildsprache Raum zu geben. Also ein Fotobuch zu machen.

BILDER FÜR BÜCHER

Diese Idee wird von vielen Kollegen und Kolleginnen auch verwirklicht – sie liefern Bilder für Bücher höchst unterschiedlicher Art. Nur wenige kommen dabei den hehren Idealen der Kunst nahe, profilieren sich mit anspruchsvoller Autorenfotografie (was zumeist mehr Ruhm als finanziellen Ertrag bedeutet und extrem selten gleich zu Beginn der Laufbahn gelingt). Realistischer und vielleicht auch lukrativer ist der Einstieg ins Büchermachen mit kommerzielleren Produkten, die eher als Gebrauchsbücher gelten und nicht die Fotografie selbst in den Vordergrund stellen, sondern als Medium zur Präsentation von Inhalten oder zur visuellen Aufwertung nutzen: Koch- und Reisebücher, Geschäftsberichte und Produktpräsentationen, Landschaftsbände und Ähnliches.

Doch bleibt besser die so arrogante wie zugleich antiquierte Auffassung außer Acht, dass nur Autorenfotografie anspruchsvolle Kameraarbeit sei, dem Illustrieren von Gebrauchsbüchern hingegen ein deutlich niedrigeres Renommee zukommt. In beiden Feldern ist Bedarf für professionelle Bilder, und spätestens seit Starfotografen immer wieder für Werbekampagnen gebucht werden, sollten derlei Dünkel überwunden sein. Die Realität ist simpel: Es gibt vielerlei Verwertungsmöglichkeiten für Fotos in Büchern – die eine nicht besser oder potenziell wertvoller als die andere. Nur sind die gelieferten Bilder recht unterschiedlich bezahlt.

DIE UNBEKANNTEN AUTOREN

Betrachtet man den Markt für Fotobücher und den Einstieg der Fotografen ins Büchermachen näher, zeigt sich etwas Verblüffendes: Obwohl hier klare Praxisregeln gelten und daher kalkuliert werden kann, von welcher Art Buch in einem bestimmten Zeitraum wie viele Exemplare absetzbar sein dürften, liegt die Autorenseite weitgehend im Dunklen. Es ist unklar, wann Fotografen in der Bücherszene aktiv werden, wie lange sie hier operieren oder welche Effekte das für ihre sonstige Berufspraxis hat. Doch ein paar grundsätzliche Aspekte sind bei den meisten Bücher-Fotografen ähnlich.

Irgendwann geht es also los – der eine mag bereits 25 Jahre als Profifotograf tätig sein, ehe das erste Buch entsteht, während andere sich schneller daranwagen oder früher die Chance dazu bekommen. Eine Rolle spielt dabei das konkrete Tätigkeitsfeld: Wer als Stadtreporter von Rathausempfängen bis zu Verkehrsunfällen alles fotografiert, was Nachrichtenwert hat, wird vermutlich nicht so leicht auf die Bebilderung eines Kochbuches angesprochen wie ein aus Hochglanzmagazinen bekannter Food-Fotograf. Und wer vorrangig Reisereportagen erarbeitet, hat nach einiger Zeit genügend Stock und Renommee aufgebaut, um einen Bildband über ein Land, eine Region, eine Stadt zu liefern. Doch warum sollte nicht auch ein auf Sport spezialisierter Agentur-Stringer phantastische Fotos von alten Lokomotiven machen können, nach denen sich ein Verleger alle Finger leckt?

MAINSTREAM UND NISCHEN

Es hat im Laufe der Jahre schon die opulentesten, skurrilsten, ungewöhnlichsten Fotobücher gegeben. Wenn schon irgendwie doch alles zu gehen scheint, ist für die Verwirklichung der individuellen Buch-Vision zumindest zweierlei gefragt – eine kaufwillige Zielgruppe für den künftigen Bildband und ein Partner mit dem nötigen Know-how zur Realisation. Je exotischer eine Idee ist und je stärker sie sich vom leicht zu vermarktenden Mainstream abhebt, desto wichtiger wird die Frage, ob beiderseits das Potenzial vorhanden ist, einen Fotografen und sein Thema nachhaltig aufzubauen. Das klingt nach viel Arbeit und wenig Gewinn, aber nennenswerten Profit macht mit inhaltlich oder ästhetisch randständigen Fotobüchern keiner der Beteiligten.

Was wohl generell gilt: Geldverdienen und Fotobuch passt nur selten zusammen. Für viele ist ein Fotobuch ein Schritt zur Selbstverwirklichung, und da spielt die Kostenseite eine Nebenrolle. Bei anspruchsvollen Projekten werden Verlage zumeist eine Umsatzbeteiligung anbieten – verkauft sich der Band nicht, gibt’s also keine Tantiemen. Anders ist es bei den meisten Auftragsarbeiten, die überwiegend fest per Foto honoriert werden. Genau durchrechnen darf man den Zeit- und Materialaufwand aber auch hier nicht. Unter dem Strich erreichen die Erlöse meist eine knappe Kostendeckung.

Nur wer einen bekannten Namen hat, Erfahrung im Büchermachen mitbringt oder eine Bildästhetik bietet, die der Auftraggeber partout haben will, kann vielleicht bessere Konditionen oder eine Sachkostenpauschale aushandeln. Die kalkulatorisch vorhandenen Spielräume sind zwar nicht unbedingt groß, doch oft vorhanden. Und trotzdem: Selbst bei Fotografen, die mehrere gut oder dauerhaft verkäufliche Titel auf dem Markt haben, machen die Erlöse daraus kaum zehn Prozent ihres Jahresumsatzes aus.

KOOPERATIONEN

Es gebe, so schrieb das Börsenblatt des deutschen Buchhandels vor vier Jahren, etwa 20 Verlage, die sich im deutschen Sprachraum ernsthaft und nachhaltig der anspruchsvollen Fotografie angenommen haben. Möglicherweise sind seither drei, vier weitere dazu gekommen; es bleibt trotz allem ein kleiner, erlauchter Kreis, und ihre Namen sind aufmerksamen Fotobuchbetrachtern geläufig. Wer sein Projekt in einem dieser Häuser unterbringen kann, braucht nicht um angemessene Präsentation, hochwertige Produktion und cleveres Marketing zu bangen, mag der Verlag nun in Bern oder Zürich, Berlin, Göttingen oder München sitzen.

Doch neben diesen tragenden Säulen der Fotopräsenz im Buchmarkt (mit denen man sich gegebenenfalls auch um Bildformate und Layouts, Rechtseinräumungen, Abrechnungsmodalitäten und Marketingstrategen streiten kann!) tauchen immer wieder neue Verlage auf, die Start-ups der »book economy«; erst präsentieren sie mal schön, mal weniger gut gemachte Fotobücher, aber vielfach hört man dann nie wieder von ihnen, oder ihr nächstes Programm bringt ganz andere Titel aus dem Bereich Visuelles. So mancher Verleger hat schon gemeint, die Programmausweitung von Belletristik oder Reisebuch in den Sektor Bildbände müsse leicht sein, doch sind Erfahrungen, Strategien, Marktregeln aus anderen Programmzweigen nicht so einfach übertragbar.

Zwar gehen Verlage an der vorschnellen Stippvisite auf dem Fotobuchmarkt nicht gleich pleite, aber mancher zieht sich bald wieder auf angestammtes Terrain zurück. Um im Markt der anspruchsvollen Bildbände mit Autorenfotografie Fuß zu fassen, bedarf es des langen Atems, und ein Verleger sollte sich diesem Bereich wirklich fest verschreiben, will er nicht nur mit teurem Geld billige Titel für Ramschtische und das »Moderne Antiquariat« produzieren.

MARKTBEDINGUNGEN

Trotzdem bleiben genügend erfahrene Partner für die Realisierung eines Fotobuches. Viele sind so erfolgreich, weil ihnen die Verbindung des Anspruchs auf Förderung guter Fotografie mit den Gesetzen des Marktes gelingt. Ihre Entscheidung für oder gegen ein Projekt bzw. ihr Einfluss auf Umfang, Gestalt und Auf­machung ist im Idealfall ein Korrektiv für den Fotografen, der ganz seiner Idee verpflichtet ist und sie irgendwann nicht mehr wirklich kritisch einschätzen kann.

Vielleicht hat man ja Glück, bringt sein Projekt gerade bei dem Verlag unter, der einen eigenen Showroom besitzt oder erfolgreich mit angesehenen Galerien kooperiert oder von jenem Enthusiasten geleitet wird, der die Herstellung selbst in die Hand nimmt und nicht eher zufrieden ist, bis aus den Vorlagen wirklich auch die allerbeste Druckqualität herausgekitzelt ist. Doch nimmt der Markt deswegen gerade dieses, das eigene Buch auch an? Bringt vielleicht zum selben Zeitpunkt ein anderer Verlag einen ähnlichen Titel zu einem weit attraktiveren Preis und mit aggressiverer Marketing-Strategie heraus?

Wenngleich es auch die ausgefallensten Fotobücher gibt, eines gibt es nicht: die Nummer Sicher für ihren Gewinn bringenden Verkauf. Aber es gibt durchaus Erfolg versprechende Strategien, mit denen sich Fotobuchverlage im Markt halten und mit denen sie zumeist schwarze Zahlen schreiben. Die eine heißt »Gutes günstig« – qualitativ produzierte und im un­teren Preissegment angesiedelte Fotobücher stoßen auf rege Nachfrage. Dem steht die Devise »Exquisites teuer« gegenüber: Auch extrem gut ausgestattete Fotobücher mit Beiwerk oder Sondereditionen für Sammler mit Originalprints finden ihr Publikum. Steht die Auflagenhöhe in richtiger Relation zur Gruppe möglicher Käufer, geht die Rechnung auf.

SAURE ÄPFEL

Aber ganz so rosig ist das Büchermachen denn doch nicht – zumindest nicht für die Fotografen. Denn sie stoßen unweigerlich auf Einschränkungen und müssen bei der Realisierung ihrer Vision oft Abstriche machen. Wie, Sie wollen 2000 Fotos aus einer kleinen amerikanischen Stadt in den Band bringen? Allenfalls 200! Und alle in Farbe? Höchstens 20! Und auf Doppelseiten gedruckt? Geht nicht, wir machen nur ‘ne Broschur, die bricht schnell auseinander, wenn man die Seiten zu weit aufschlägt. Schutzumschlag? Zu teuer.

Und dann beginnen die Anderen mitzureden – Verleger, Lektor und Layouter haben nur selten die gleiche Vorstellung wie der Fotograf, sind aber oft ein eingespieltes Team, und bei Besprechungen wird gern noch ein zusätzliches Argument angeführt: ‚Der Vertreter meint übrigens auch …‘. Nun kann man sich natürlich ein Mitspracherecht einräumen lassen, aber in der Praxis schrumpft das oft zum Abnick-Recht – was gemacht wird, entscheidet letztlich der Finanzier, sprich Verleger. Der wird schon darauf achten, was ins Programm passt und bezahlbar bleibt.

Müssen Fotografen also auch bei anspruchsvollen Projekten so manche Kröte schlucken, kann es noch härter kommen, wenn ein Sachbuch zu bebildern ist. Denn hier versteht manch Beteiligter Fotografie nur als Beiwerk zum Text, das lediglich visuelle Akzente setzen soll. Das klingt nach Mini-Formaten, zerstörten Bildfolgen, Beschnitt, Nachbearbeitung – tatsächlich lauern hier mitunter böse Überraschungen, wenn der Fotograf das Layout vorgelegt bekommt. Ganz zu schweigen davon, wenn nur einzelne Bilder für ein Buch geliefert werden und keine Beteiligung an der Produktion ausgehandelt ist – bei spiegelverkehrtem Abdruck und falscher Bildunterschrift wünscht man sich ganz schnell, dass auch der Fotocredit vergessen worden wäre.

Um keine Zweifel zu lassen: Manche Layouter finden die Meinung der Urheber eher störend, und der Zeitaufwand für die Produktionsbegleitung wird den Fotografen natürlich nicht vergolten. Doch der Verzicht darauf hat sich schon oft genug schmerzlich bemerkbar gemacht …

KRÄFTEMESSEN

Okay, man verdient also kein oder nur wenig Geld mit Fotobüchern, und sie sehen im Endeffekt anders aus, als man es ursprünglich wollte. Noch was? Ja. Auch hier gibt es Tendenzen zum totalen Buy-out: Die Verlagsverträge fordern immer umfangreichere Rechte an den Bildern. Die schleichende Enteignung findet statt, und den Urhebern wird auch hier der Arm auf den Rücken gedreht.

Wenn die Zusammenarbeit mit einem Verlag gut läuft, denkt kaum jemand Arges dabei. Aber irgendwann könnten die Fotos in völlig anderem Zusammenhang auftauchen, in vielleicht unerwünschter Umgebung, der kompositorischen Zusammenhänge beraubt, auf Winzformate heruntergefahren, beschnitten, schlecht gedruckt. Selbst wenn Verleger und Urheber das gleiche Verständnis von Fotografie haben, hinterlässt eine zu umfassende Rechteeinräumung ein ungutes Gefühl. Denn auch Verlage werden mal verkauft, und dann könnte plötzlich jemand Fremdes über die eigenen Bilder verfügen.

Bleibt also nur eins: Alle unerwünschten Passagen des Vertrags streichen oder auf die eigenen Vorstellungen umschreiben. Wenn Fotografen dies tatsächlich getan haben, ist eigentlich kein Projekt daran gescheitert, und die Kooperation wurde nicht getrübt. Und sollte sich eine Mehrfachnutzung der Bilder und Diversifikation der Produkte anbieten, kann über Kalender, Postkarten, Lizenzen und Sonderausgaben ja noch immer konkret verhandelt werden.

VERGÄNGLICHKEIT

So vielfältig der Sektor der Fotobücher und so verschieden die Urheber und Projekte, Verlage, Programme und Marketingstrategien sein mögen, eine Regel gilt unumstritten: Ambitionierte Bildbände haben eine geringe Halbwertszeit, sind zwar eher Steady- als Bestseller, aber verschwinden nach recht kurzer Zeit wieder vom Markt. Auch wenn kaum jemals konkrete Zahlen genannt werden, sind die meisten Titel so konzipiert, dass sich davon 2000 bis 5000 Exemplare in drei, vier Jahren absetzen lassen.

Trotzdem muss das Werk eines Fotografen deshalb nicht vom Markt verschwinden. Manche Verlage setzen das eingekaufte Bildmaterial mehrfach um, lassen dem vergriffenen Buch eine Bildauswahl im Kleinformat folgen oder stellen aus verschiedenen Titeln einen Werk- oder Themenquerschnitt zusammen. Vielleicht ist man – aber das dauert Jahrzehnte – auf dem Foto-Olymp angekommen, wenn statt Monografien die berühmten »Best-of-Bücher« erscheinen, doch mancher Interessierte wäre auch für die Neuauflage einer klassischen Originalzusammenstellung dankbar.

Die Regel von der kurzen Halbwertszeit gilt auch für Bücher mit Gebrauchsfotografie. Da diese Titel aber oft in größerer Stückzahl in den Markt gedrückt werden, erleben sie nicht selten ein anderes Schicksal: Sie enden als Restposten oder Remittende – per Filzstiftstrich auf dem Fußschnitt mit künstlichem Schaden versehen, um legal den Preis senken zu können – auf den Grabbeltischen. Je nach Vertragskonstellation mag das den Urheber finanziell treffen oder unberührt lassen. Wird er nach verkauften Stückzahlen bezahlt, sinkt mit dem reduzierten Ladenpreis auch die Tantiemenhöhe. Nur wer ein Pauschalhonorar bekommt, kann dem Exodus des eigenen Buches mit einem lachenden Auge zuschauen.

Ob Renner, Remittende oder Ramsch – das hängt weniger von der Qualität der Fotos als derjenigen des Marketings ab. Es erweist sich immer wieder als notwendig, ein Buchprogramm neu auszurichten, also manche Titel ganz aus dem Angebot zu nehmen. Es gibt hierfür keine festen Regeln, und die Verlage halten sich mit der Auskunft zurück, ab welcher (niedrigen) Verkaufszahl die Lagerhaltung teurer wird als das Verramschen eines Titels. Die vorrätigen Bücher der Backlist müssen jedesmal durch die Bilanz geschleppt werden, was – da sie nur bedingt zu liquidieren sind – kaufmännisch absolut nicht wünschenswert ist.

So findet sich mancher Verleger in der Zwickmühle wieder: Pflege der Backlist, also Vorrätighalten auch älterer Titel, oder verbilligt hinaus damit auf den Markt. Das tut weder dem Fotobuch an sich noch dem Renommee des Verlages unbedingt gut. In Zeiten kräftiger Umsätze sind solche Entscheidungen vielleicht noch zu vertagen, aber wenn die Konjunktur schwach ist, trifft letztlich der Steuerberater die Entscheidung.

GELD ODER EHRE

Der Werdegang eines Fotobuches gehorcht also verschiedenen Aspekten, die sich dem Einflussbereich des Urhebers zumeist entziehen. Dass Bücher im Altpapier landen, ist eher unwahrscheinlich – doch dass sie wirtschaftlich tatsächlich so erfolgreich sind, wie die Produktionspartner Fotograf und Verleger es planen, ist auch nicht garantiert. Und was heißt schon ‚wirtschaftlich erfolgreich‘: Die Honorare decken zumeist die Aufwendungen des Urhebers nicht ab. Wenn’s schief geht, kann der Verleger die Verluste abschreiben – aber wie bringt ein Fotograf seine Selbstausbeutung in Anrechnung, für die es keine Belege gibt?

Selbst bei voll verkaufter Auflage kann der Fotograf allenfalls seine Kosten decken oder einen Stundensatz von drei, vier Mark erzielen. Der Verlag hingegen ist dann längst im Plus – vielleicht nicht bei jedem Buch, aber doch bei den meisten, denn sonst wäre er schnell von der Bühne verschwunden. Büchermachen ist also trotz aller Übereinstimmung in Anspruch und Ziel und ungeachtet der oft sehr synergetischen Kooperation die Verbindung zweier ungleicher Partner. Selbst wenn der Fotograf nicht als Selbstverwirklicher, sondern als Geschäftspartner auftritt, bleibt er der schwächere von beiden.

Nicht wenige Fotografen werden im Lauf ihrer beruflichen Praxis doch Bilder für Bücher machen. Meistens wird dabei die Wirtschaftlichkeit dieses Tuns nicht ihr Hauptmovens sein, sondern die Lust, ein ihnen wichtiges Thema zu publizieren und in originär journalistischer Weise zu erzählen, ohne Umfangsvorgaben (»Aber wir können nur drei Bilder bringen!«) oder die Daumenschrauben der Aktualität (»Alte Industrieanlagen fotografieren Sie – gibt’s denn da ‘nen Jahrestag, oder warum sollen wir das ins Blatt nehmen?«).

Sie werden gute Gründe dafür haben, schließlich nützt es dem Portfolio, hebt das Image, ist zumindest vorübergehend gut für’s Selbstwertgefühl. Dass es auch hier Einschränkungen gibt, ist eh’ vorher klar. Und doch, trotz alles Ernüchterung, Selbstausbeutung, Enttäuschung und Frustration, die das Büchermachen so oft mit sich bringt, geht eine Vision nicht verloren: Meine Themen, meine Bilder sind es wert, publiziert zu werden. Und es gibt sie, irgendwo da draußen – die begeisterungsfähigen Verleger, Vertreter und Buchhändler, und es gibt begeisterungsfähige Käufer. Die Kunst ist nur, sie zu finden. Dann ist alles möglich.

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Kay Dohnke
hat als Schreiber beim Büchermachen fast dieselben Erfahrungen gemacht wie viele Fotografen.