MAGAZIN #16

Vom Kollektiv zum Archiv

Sie gründeten sich, um die Position des Fotojournalismus im Bildermarkt zu stärken – heute haben sich ihre Aktivitäten und Geschäftsfelder deutlich verändert. Ein Blick in die Szene der Fotografen-Agenturen.

Text –

Kay Dohnke

Das Vorbild wohl aller Fotografen-Agenturen ist zugleich der Klassiker: 1947 riefen vier Kollegen Magnum ins Leben, seither ein weltweit geachteter Name für herausragende fotografische Qualität. Auch wenn es in Deutschland noch ein paar Jahrzehnte dauern sollte, bis das Modell Nachahmer fand, zeichneten sich vergleichbare Effekte ab: Guter Fotojournalismus bekam über den Agenturnamen ein Markenzeichen, wurde auffindbar in einem Markt, der zu weiten Teilen von Stock-Anbietern, Bildarchiven und Bildnachrichtendiensten beliefert wurde. Und die Fotografen vergrößerten ihren Einfluss auf die Entscheidung, wo und zu welchen Konditionen ihre Arbeiten veröffentlicht wurden.

Aller Anfang war klein: 1975 gründeten drei Fotografen die Agentur Visum. André Gelpke, Gerd Ludwig und Rudi Meisel hatten in Essen bei Otto Steinert studiert und taten sich nach dem Examen zusammen – zu den engen persönlichen Beziehungen kam ein gleiches Verständnis von Fotografie und ihrer gesellschaft­lichen und medialen Rolle; außerdem brachte die gemeinsame Nutzung des teuren Equipments pragmatische, das Teilen der wachsenden individuellen Kontakte innerhalb der Branche synergetische Effekte. laif wurde 1982 in Köln von sechs Kollegen gegründet, die ebenfalls in ihren fotografischen und politischen Vorstellung übereinstimmten. 1983 legten auf Initiative von Andrej Reiser in Hamburg 15 bereits erfolgreiche Fotografen ihre Archive unter dem Namen Bilderberg für eine weitere Vermarktung zusammen. 1989 startete Look in München mit zehn Mitgliedern, im Jahr darauf hoben sieben Fotografinnen und Fotografen in Berlin Ostkreuz aus der Taufe (>> Freelens ma­gazin # 10/1999). Und dann gab es da noch Das Fotoarchiv, Zeitenspiegel, signum und andere.

So unterschiedlich die einzelnen Persönlichkeiten, Bildsprachen und Ansprüche auch sein mochten – es gab grundlegende Ähnlichkeiten: Die Namen der entstehenden Firmen waren Programm, das auch in den Titelzusätzen deutlich aufschien. Look hieß »Die Bildagentur der Fotografen«, Bilderberg nannte sich »Archiv der Fotografen«, laif verstand sich als »agentur für photos & reportagen«. Es ging um mehr als nur den Verkauf von Bildern, sondern um hohen journalistischen Anspruch und die Stärkung der Autorenschaft in der Fotografie, die im übrigen Agenturmaterial kaum eine Rolle spielte.

Nachdem sich positives Feedback und wirtschaftliche Erfolge einstellten, begannen die Fotografen-Agenturen zu wachsen. Und sie versuchten, durch gezielte Neuaufnahmen sowohl die eigene Position zu stärken als auch den Ansprüchen des Marktes gerecht zu werden, denn in den Achtzigern wurden durchaus noch längere Bildreportagen gedruckt. Visum vertritt 30 und die später hinzugekommene Schwesterfirma Plus 49 130 Fotografen. Bei Look – mit zehn Gründern gestartet – sind es heute 50 Fotografen, Bilderberg wuchs von 15 auf die zehnfache, laif von sechs auf die zwanzigfache Kopfzahl; auch Ostkreuz hat sich auf 14 Mitglieder verdoppelt und dazu die Arbeit von 17 weiteren Profis ins Archiv genommen. Alle Agenturen sind nach wie vor für talentierte Kolleginnen und Kollegen offen, und angesichts der weltweiten Konzentration in der Bildbranche ist Wachstum offenbar notwendig, um bestehen zu können. Selbst Magnum wuchs von vier auf mittlerweile 60 Mitglieder an.

Wachsen heißt auch Einfluss-Sphären preisgeben – irgendwann funktionierten die Mitbestimmungsmodelle der Anfangszeit nicht mehr. Entschieden ursprünglich die Gründer und Gesellschafter gemeinsam über die Aufnahme neuer Mitglieder, ließ sich ab einer bestimmten Agenturgröße ein solcher Prozess der Meinungsfindung nicht mehr sinnvoll durchführen. Während Bilderberg noch daran festhält, dass die Gesellschafter über Neuaufnahmen entscheiden, wurde dieser Prozess bei Visum/Plus 49, Look oder laif von der Geschäftsführung – teils beraten durch ein kleines Gremium der Gesellschafter – übernommen; zwar haben hier die Gesellschafter ein Vetorecht, müssen aber nicht vor jeder Erweiterung des Mitgliederkreises extra gehört werden, was weit effektivere und viel schnellere Entscheidungen möglich macht.

Der Trend zur Größe beeinflusste auch den Status der einzelnen Agenturmitglieder. Bei Visum mussten sich neu hinzukommende Fotografen anfangs durch eine Einstandszahlung in die Firma einkaufen und so zu Teilhabern werden; auch bei Look, laif, Ostkreuz und anderen nahm die Zahl der mitsprache- und entscheidungsberechtigten Gesellschafter zu. Inzwischen müssen und können aber längst nicht alle durch die Agentur vertretenen Fotografen denselben Status bekommen – auf den Umgang mit ihrer Arbeit, also die Verkäufe, und die hälftige Teilung der Erlöse zwischen Urheber und Agentur hat das aber keinen Einfluss. Und nicht jeder will gleich in die Agentur, die die eigenen Arbeit vertritt, auch wirtschaftlich einsteigen.

In den ersten Jahren ihres Bestehens half die Identifizierung der Agenturen mit spezifischen Themenfeldern und Inhalten bei der Etablierung im Markt – der Name wurde zur Marke. Redaktionen brauchten nicht mehr auf gut Glück geeignete Fotografen zu suchen, sondern kannten die einschlägigen Adressen. Look war für Reisefotografie bekannt, Bilderberg und Visum für »subaktuellen Fotojournalismus« unterschiedlichster Richtung, wie es Geschäftsführer Lars Bauernschmidt nennt. Der Name signum stand vor allem für weltweit erarbeitete Sozialreportagen. Doch in den letzten Jahren ändert sich auch hier die Situation: Da die Kunden inzwischen auf sehr viele international vernetzte Agenturen zurückgreifen können, erweist sich die allzu enge Festlegung der Fotografen-Agenturen auf wenige Themengebiete als hinderlich, weil bestimmte, im Bestand durchaus vorhandene Themen nicht angefragt werden. Daher gilt es, neue Bereiche gezielt zu erschließen, indem die Agenturmitarbeiter den Fotografen Hinweise zum Ausbau des Archivs geben. Der wesentliche inhaltliche Input kommt zwar noch von den Fotografen selbst, aber die Steuerung durch die Agentur nimmt zu. Look präsentiert inzwischen neben Reise auch People, Symbole, Natur und Tiere, bei laif sind Wissenschaft und Medizin ausgebaut worden. War lange Zeit der Bildbestand thematisch von den Hauptauftraggebern der Fotografen – den Redaktionen – abhängig, führen die Agenturen hier stärker selbst die Regie, um bislang unterrepräsentierte, aber hinsichtlich des Absatzes potenziell interessante Themenfelder zu besetzen.

Der Blick auf die Anfänge der Fotografen-Agenturen zeigt, dass persönliche Verbindungen ein wichtiges konstituierendes Element für das Funktionieren der Gruppe waren. Doch sind die Agenturen nicht immer nur gewachsen, sondern es gab auch Fluktuation. Gründe für den Ausstieg können ganz sachlicher Natur sein: Wenn sich z. B. ein Fotograf auf Tier- oder Pflanzenbilder spezialisiert, ist er in einer auf politische oder Reisethemen ausgerichteten Agentur irgendwann nicht mehr richtig aufgehoben. Auch die Veränderung des eigenen fotografischen Stils führt in manchen Fällen zu einer Neuorientierung.

Und dann ist da noch die Frage der Exklusivität: Mit wenigen Ausnahmen vertreten die Agenturen ihre inländischen Fotografen exklusiv, was individuelle Vermarktungsmöglichkeiten nur in seltenen, genau abzustimmenden Fällen zulässt. Neben unterschiedlichen Auffassungen über Marketingstrategien kann auch großer Erfolg Anlass für eine Trennung sein – vermarktet sich ein namhafter Fotograf selbst, entfällt die Teilung des Honorars mit der Agentur.

Die künftige technische Entwicklung in Fotografie wie Bildübermittlung konfrontiert auch die Fotografen-Agenturen unweigerlich mit der Notwendigkeit zur Innovation. Natürlich heißt das Stichwort »Digitalisierung«. Zunehmend recherchieren die Bildnutzer eigenständig über APIS – ein online-System, in dem Kunden und anbietende Agenturen verbunden sind, das aber nicht frei zugänglich ist – im Bestand des digitalisierten Archivteils. Zwar schätzen manche Bildredakteure noch die gute alte Gepflogenheit, sich zu gewünschten Themen Auswahlsendungen zusammenstellen zu lassen, doch geben die großen Player im Bildermarkt die Richtung vor: Wer neben Kraken der Branche wie Getty oder Corbis bzw. Großanbietern wie Mauritius oder Photonica bestehen will, muss seine Ware zumindest gleich schnell zur Verfügung stellen können. Da die Fotografen-Agenturen bislang nur eher kleinere Teile ihrer Archivbestände digitalisiert haben, stellt sich immer deutlicher die Frage, wer denn dafür zuständig ist, analoge Bilder in Bits und Bytes zu verwandeln. Der Versuch einer Agentur, ihren Fotografen den schwarzen Peter – in diesem Fall: die Mehrarbeit – zuzuschieben und kategorisch auf digitaler Anlieferung zu bestehen, hat unter den Urhebern große Verstimmung ausgelöst. Kooperativer ist da vielleicht das Modell, die seitens der Agentur übernommene Digitalisierung durch einen vorübergehenden Abschlag vom Honoraranteil zu berechnen. So ist kein Fotograf gezwungen, auf eine Digitalkamera umzusteigen oder am Scanner zu stehen.

Doch der zweifellos unaufhaltsame Trend zur Digitalisierung bringt auch eine Grundidee der Fotografen-Agenturen in Gefahr. Eines ihrer Ziele bestand darin, das bei individuellen Aufträgen entstandene Material auch jenseits der ursprünglichen Publikation nutzbar zu machen. Mittelfristig könnten Kostenfaktoren jedoch den Gedanken nahelegen, lediglich die gängigsten Bilder aus dem Archiv zu digitalisieren – analog stünde das übrige Material ja trotzdem zur Verfügung, wäre dann allerdings nur auf komplizierterem Weg zu vermitteln.

Generell ist die Szene der Fotografen-Agenturen in Bewegung. Die starke Konkurrenz auf dem Bildermarkt macht manchmal sogar die Überprüfung der ursprünglichen Konzepte und dementsprechende Entscheidungen nötig. Die stets klein gebliebene Fotografengruppe signum löste sich 1999 auf, ihre Mitglieder und das Archiv werden seither von laif vertreten. Im Jahr 2001 plante Bilderberg noch eine Fusion mit der Hamburger Agentur Focus, was jedoch am Widerspruch einiger Bilderberg-Gesellschafter scheiterte; beide Firmen blieben eigenständig, auch wenn sie einen gemeinsamen Katalog herausbrachten.

So wie der Markt der freien Fotografen von der günstigen Abonnement-Belieferung durch Bildnachrichtenagenturen wie AP, dpa, ddp oder Reuters empfindlich beeinflusst wird, sehen sich auch die Fotografen-Agenturen mit einer starken Konkurrenz konfrontiert. Wenngleich die Marktstellung aufwändiger behauptet werden muss, hat sich an der generellen Zielsetzung – jenseits des Mainstreams von teils inszenierter fotografischer Massenware individuelle Bildsprachen zu gewährleisten und zu fördern – nichts geändert. Modifiziert wurden lediglich Organisations- und Distributionsformen, doch eine Anpassung an die Markterfordernisse ist für die erfolgreiche Führung eines Wirtschaftsunternehmens schließlich unabdingbar – und liegt wohl im Interesse aller Beteiligten, solange sie nicht politischen und sozialen sowie fotografischen Grundsätzen zuwider läuft.