Befreien wir uns!
Text – Martin Giesler
Hinter uns liegt Asche. Eine Feuerwalze hat die traditionelle Medienlandschaft erfasst. In sagenhaftem Tempo haben Technologie-Konzerne wie Google, Amazon, Apple, Facebook, Twitter und viele weitere maximal dynamische, traditionslose Startups aus dem Silicon Valley die Medienlandschaften in der westlichen Welt umgekrempelt. Die Entwicklung lässt sich nicht mehr aufhalten, sind sich die Experten einig. Das Unausweichliche kann höchstens aufgeschoben werden – dann aber garantiert zum eigenen Nachteil.
Schauen wir uns an, wie es dazu kommen konnte: Das von Apple vor gerade einmal zehn Jahren weltweit eingeführte iPhone hat – dem Werbeslogan entsprechend – tatsächlich alles verändert. Das Smartphone ist heute das wichtigste Gerät, um online zu gehen.
Nutzten wir vor gar nicht allzu langer Zeit noch überwiegend einen stationären Desktop-Computer und gaben eine Google-Suche oder eine Adresse in einen Web-Browser ein, ist heute das Internet via mobilem Endgerät allgegenwärtig. Jedoch erleben wir dort mehrheitlich kein freies Internet mehr, sondern ein Internet, das uns über die Apps der großen Technologie-Unternehmen vermittelt wird.
Jüngste Umfragen aus den USA machen dies deutlich: Bereits die Hälfte der Zeit, die für die Nutzung von digitalen Medien aufgebracht wird, entfällt auf Smartphone-Apps – Tendenz steigend. Davon verbringen US-Nutzer 90 Prozent ihrer Zeit in einer der Top-Fünf-Apps: Facebook, YouTube, FB Messenger, Google Search oder Google Maps. Auf den weiteren Plätzen folgen Instagram, Snapchat, Google Play, Gmail und Pandora.
Pikanterweise verbringen US-Nutzer sogar die Hälfte der Zeit, in der sie ein Smartphone nutzen, mit nur einer App. Die am zweitmeisten genutzte App hingegen bekommt nur noch 18 Prozent Aufmerksamkeit. Wer es also nicht schafft, einen dieser beiden Plätze zu ergattern, was wirklich unwahrscheinlich ist hinsichtlich der Dominanz von Google und Facebook, bekommt eigentlich schon keine wirklich nennenswerte Aufmerksamkeit mehr ab. Konsequenz für Medienschaffende: Inhalte müssen via Google- und Facebook-Apps zu den Nutzern. Die neuen Gatekeeper sind die strahlenden Gewinner.
Was aber passiert mit einer Gesellschaft, die sich vornehmlich über die sozialen Medien informiert? Und was passiert mit Unternehmen und Institutionen, deren primäres Geschäftsfeld nun einmal Journalismus lautet?
Den Antworten auf diese Fragen können wir uns nähern, indem wir uns die Geschäftsmodelle der beiden aktuell dominierenden Inhalte-Verteiler einmal genauer anschauen:
Die Geschäftsidee von Facebook Inc. (Facebook, Instagram, WhatsApp, Facebook Messenger) und Alphabet (YouTube, Google) besteht in allererster Linie darin, die Nutzer ihrer Dienste an werbetreibende Unternehmen zu verkaufen. Genauer gesagt versuchen beide Firmen, maximal viel über ihre Nutzer zu erfahren, um mit diesen Daten maßgeschneiderte Anzeigen verkaufen zu können.
Facebook Inc. und Alphabet gelingt dies, indem sie durch eine Vielzahl an Diensten, die für den Nutzer kostenfrei erscheinen – etwa die Verwendung der Facebook-App – maximal viel Online-Zeit der Nutzer abgreifen und die dabei anfallenden Daten erheben. Wer etwa E-Mails über Google verschickt, hinterlässt Daten, schließlich wertet Google den Inhalt der E-Mail aus. Wer auf Facebook mit Informationen zur eigenen Person nicht geizig ist, ermöglicht es Facebook Inc., einen wahren Datenschatz anzusammeln.
Nun obliegt die Nutzung dieser Dienste natürlich jedem Menschen selbst. Jeder kann frei entscheiden, ob er Facebook nutzen möchte oder nicht. So zumindest die Theorie.
In gerade einmal zehn Jahren haben es die Dienste der Plattform-Giganten aus dem Valley allerdings geschafft, sich derart tief in unsere tägliche Kommunikation einzuweben, dass es kaum ein Entrinnen gibt: Vereine, die sich in Facebook-Gruppen organisieren, Kollegen, die sich via Messenger austauschen, Schulklassen, die gemeinsame WhatsApp-Gruppen für Hausaufgaben-Absprachen nutzen – die Beispiele sind genauso geläufig wie endlos.
Noch schwieriger wird es aber mit Blick auf das, was wir unter dem Begriff »Vierte Gewalt« kennen: den Journalismus. Auch seine Institutionen und Organisationen, die sich auf die Fahnen geschrieben haben, als Korrektiv für Politik und Wirtschaft zu fungieren, können sich den Giganten nicht entziehen.
Wohin man auch schaut, ob im ganz Großen wie bei der New York Times oder im ganz Kleinen, wie bei einzelnen Journalisten, Fotografen, Kameramännern und anderen Medienschaffenden: überall hinterlässt der Erfolg der Tech-Giganten seine Spuren.
Das liegt in erster Linie am vermeintlichen Vorteil, den sich Unternehmen vom Erfolg des Werbens auf Facebook oder Google versprechen. (Die Werbung hat ja hier auch den entscheidenden Vorteil, dass sie zielgruppengenau ausgespielt und der Erfolg gemessen werden kann – etwas, das z.B. in Printwerbung nicht möglich ist). Dadurch bleibt kaum noch ausreichend Werbebudget für traditionelle Medienunternehmen – und den einzelnen Medienschaffenden.
Wer aber qualitativ wertvollen Journalismus anbieten möchte, ist auf eine solide Finanzierung angewiesen. Bleibt diese aus, weil sich alle Werbegelder Richtung Plattform-Giganten verschieben, wird es finster.
Wir befinden uns aktuell als Gesellschaft und als Medienschaffende in einer Art Stockholm-Syndrom. Auf der einen Seite lieben wir die Möglichkeiten, die uns die sozialen Medien und Google bieten, um Freunde, Bekannte, Kollegen, das gewünschte Publikum oder potentiell Millionen neue Nutzer zu erreichen.
Andererseits sind wir von den Spielregeln der Konzerne derart abhängig, dass sich sowohl das gesellschaftliche Miteinander als auch die Themenauswahl und deren Aufbereitung nach der Logik der Plattformen ausrichtet. Im journalistischen Bereich werden aktuell gar ganze Abteilungen und Redaktionen entsprechend der sich ständig ändernden Marktsituation umgebaut. So tiefgreifend sind die Veränderungen, die wir momentan erleben.
Eine Befreiung aus dieser freundlichen Geiselhaft scheint schwierig. Mit jeder Suche, mit jedem Klick, mit jedem Like machen wir die Konzerne klüger und wertvoller. Sie scheinen dadurch stets einen Schritt voraus. Wissen, was wir wollen, was wir mögen, wie wir das Internet nutzen.
Eine Lösung dieses Dilemmas besteht für mich aus zwei Schritten:
Jeder einzelne Mensch muss befähigt werden, das Internet wirklich souverän zu nutzen. Dafür bedarf es breiter Bildungsangebote und Aufklärungskampagnen. Nur die allerwenigsten Nutzer haben schließlich auch nur im Ansatz eine Idee davon, wie massiv ihr eigenes Onlineverhalten von Tausenden von Ingenieuren und Psychologen aus den Reihen der Internetkonzerne gelenkt wird. Das Ziel der Unternehmen ist es eben nicht, dein Leben zu verbessern. Die Apps, die das suggerieren, sind nur Mittel zum Zweck: Es geht einzig darum, maximal viel Zeit deiner Aufmerksamkeit abzusaugen.
Jeder sollte sich über die Ziele von Unternehmen wie Facebook und Google im Klaren sein, um dadurch eine wirklich informierte Entscheidung darüber treffen zu können, ob man die Dienste nutzen möchte oder nicht. So hätten auch Erscheinungen wie Fake News weniger Chancen, sich zu verbreiten. Wenn jeder ein wenig mehr verstehen würde, dass auch er Spielball einer gigantischen Aufmerksamkeitsökonomie ist, wäre schon viel gewonnen.
Der Journalismus sollte das Ziel haben, seinen gesellschaftlichen Wert jedem einzelnen Menschen täglich aufs Neue unter Beweis zu stellen – nicht nur auf den populären Kanälen, sondern so unabhängig wie möglich.
Nur wenn wir es schaffen, einen wirklichen Mehrwert für unsere Nutzer, Zuschauer, Leser und Hörer zu generieren, hat unser Beruf eine Zukunft. Nur wenn wir die Konsumenten unserer Inhalte dazu einladen, mit uns in einen fortwährenden Dialog zu treten, wir sie teilhaben lassen an unseren Prozessen, auf ihre Wünsche eingehen, auf Kritik reagieren, mit ihnen eine Beziehung eingehen, werden wir auch künftig der wundervollsten Profession der Welt nachgehen können: dem Aufdecken, Erzählen und Berichten von Dingen, die die Welt klüger, gerechter, nachhaltiger und lebenswerter macht.
Lassen wir die alte Zeit hinter uns: Nutzen wir die Technologien für unsere Zwecke, befreien wir uns aus den Abhängigkeiten, umarmen wir die Zukunft. Das alte Haus ist nicht mehr zu retten. Bauen wir gemeinsam an einem Neuen. Aufrichtig, mutig und voller Lust aufs Neue!
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Martin Giesler
ist Kulturanthropologe, Journalist und Blogger. Zuletzt hat er für Spiegel Online »bento« aufgebaut – ein neues Angebot speziell für Millenials. Davor war Giesler sieben Jahre beim ZDF in der heute-Redaktion tätig. Giesler ist Herausgeber des Social Media Watchblogs, den man als Newsletter abonnieren kann.
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